Influencer-Kooperation für lokale Betriebe: Kennzeichnung und Ablauf

Wer einen Influencer für sein Lokal oder seinen Laden einsetzt, schließt eine Werbevereinbarung. Dieser Artikel zeigt für Deutschland, wann ein Beitrag als Werbung zu kennzeichnen ist, wie die Kennzeichnung nach der Aufsichtspraxis aussieht und welche Schritte Ihr Betrieb vor der Veröffentlichung festlegen sollte.

Was gilt?

§ 5a Abs. 4 Satz 1 UWG nennt es unlauter, den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich zu machen, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Bei einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens liegt nach Satz 2 kein kommerzieller Zweck vor, wenn der Handelnde dafür weder Entgelt noch eine ähnliche Gegenleistung erhält oder sich versprechen lässt. Der Erhalt oder das Versprechen einer Gegenleistung wird nach Satz 3 vermutet, es sei denn, der Handelnde macht glaubhaft, dass er keine erhalten hat.

Für Telemedien verlangt § 22 Abs. 1 Satz 1 MStV zusätzlich, dass Werbung als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt eindeutig getrennt ist. Für rundfunkähnliche Telemedien gelten nach § 74 Satz 1 MStV die §§ 8, 10, 11 und 72 MStV entsprechend; § 8 Abs. 3 Satz 1 MStV verlangt dort, dass Werbung leicht erkennbar und vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar ist.

Für wen gilt das?

Zunächst trifft die Kennzeichnungspflicht die Person, die den Beitrag veröffentlicht, also die Influencerin oder den Influencer. Der Bundesgerichtshof hat in einem Fall entschieden, in dem eine Influencerin vom Hersteller eine Gegenleistung für einen Instagram-Beitrag erhalten hatte, dass der Beitrag nicht hinreichend deutlich als Werbung gekennzeichnet war und die Unterlassung gerechtfertigt ist (Urteil vom 9. September 2021, I ZR 90/20, Pressemitteilung Nr. 170/2021; das Gericht wendete § 5a Abs. 6 UWG in der damaligen Fassung an, dessen Regelung heute in § 5a Abs. 4 UWG steht).

Ihr Betrieb ist Auftraggeber der Werbung. Nach § 8 Abs. 2 UWG richten sich Unterlassungs- und Beseitigungsansprüche auch gegen den Inhaber eines Unternehmens, wenn Mitarbeitende oder Beauftragte die Zuwiderhandlung in einem Unternehmen begehen. Ob Influencer in Ihrem Fall Beauftragte sind, hängt vom Einzelfall ab.

Wann ist ein Beitrag Werbung?

Die Medienanstalten empfehlen in ihrem Leitfaden zur Werbekennzeichnung bei Online-Medien (Stand Mai 2025), wie die gesetzlichen Vorgaben in der Praxis umgesetzt werden. Der Leitfaden ist keine Rechtsnorm, spiegelt aber nach eigener Angabe die Aufsichtspraxis. Danach gilt:

Fall	Kennzeichnung nach dem Leitfaden
Beitrag über Ihr Angebot gegen Bezahlung oder andere Gegenleistung	„Werbung“ oder „Anzeige“ zu Beginn des Bild- oder Textbeitrags
Kostenlos überlassenes Essen oder Produkt, wenn die Veröffentlichung an Vereinbarungen, Bedingungen oder Erwartungen geknüpft ist	„Werbung“ oder „Anzeige“ zu Beginn; bei Video und Audio gelten Sonderregeln (Produktplatzierung, Wertgrenze 100 Euro)
Rabattcode für Ihr Lokal oder Ihren Laden	„Werbung“ oder „Anzeige“ in unmittelbarer Nähe des Codes
Affiliate-Link	Symbol (*) und Erläuterung in unmittelbarer Nähe des Links
Beitrag aus eigener Motivation ohne Kooperation und ohne kommerziellen Anreiz Dritter	keine Kennzeichnung erforderlich
Bloßes Taggen oder Nennen Ihres Betriebs allein zur Information, ohne Vereinbarung	keine Kennzeichnung erforderlich

Als Gegenleistung nennt der Leitfaden neben Geld auch das Überlassen zugesandter Produkte, die Übernahme von Reisekosten oder die Einladung zu Events. Eine Kennzeichnung nur „sicherheitshalber“, etwa „unbezahlte Werbung“, soll nach dem Leitfaden vermieden werden.

So muss gekennzeichnet werden

Der Leitfaden verlangt, dass die Kennzeichnung auf den ersten Blick erkennbar ist, bei einem Bild- oder Textbeitrag zu Beginn und bei Stories auf jedem Story-Slide. Er empfiehlt, „Werbung“ oder „Anzeige“ als erstes Wort einer Caption zu nennen, in ausreichend großer, kontrastreicher Schrift, nicht überlagert von Bedienelementen. Möglich ist auch „bezahlte Werbepartnerschaft“. Nicht ausreichend sind nach dem Leitfaden „Infomercial“, „Advertorial“, „AZ“, „ad“, „sponsored by“ und „PR sample“. Plattformeigene Kennzeichnungstools mit den Formulierungen „Werbung“, „Anzeige“ oder „bezahlte Werbepartnerschaft“ können als alleinige Kennzeichnung genügen, wenn die übrigen Anforderungen an die Erkennbarkeit erfüllt sind.

Die folgenden Beispielbeiträge sind erfunden und dienen nur der Veranschaulichung.

Beispielbeitrag (erfunden)	Bewertung nach dem Leitfaden
„Werbung: Danke an die Trattoria Rossi für den Abend! Link zur Reservierung im Profil.“	richtig: „Werbung“ als erstes Wort
„Anzeige: Ein Abend im Café Linde, eingeladen von den Inhabern.“	richtig: „Anzeige“ zu Beginn, Gegenleistung (Einladung) erkennbar
„Toller Abend im Café Linde! #ad“	falsch: „ad“ genügt nicht
„Eingeladen vom Café Linde. #PRsample“	falsch: „PR sample“ genügt nicht und steht am Ende
Profil-Info: „Dieser Account enthält Werbung.“ Beitrag ohne Hinweis	falsch: pauschaler Hinweis genügt nicht
„Werbung wg. Markennennung“ unter einem Beitrag ohne Werbeabsicht und ohne kommerziellen Hintergrund	zu vermeiden: unzutreffende Kennzeichnung laut Leitfaden

Ablauf einer Kooperation

Der Leitfaden gibt keinen Vertragsablauf vor. Die folgenden Schritte sind eine redaktionelle Empfehlung, damit die Kennzeichnung nicht vergessen wird.

1. Legen Sie vor der Zusage fest, was die Influencerin oder der Influencer erhält, und halten Sie es schriftlich fest.
2. Vereinbaren Sie, dass jeder werbliche Beitrag nach den Vorgaben der Medienanstalten gekennzeichnet wird, einschließlich jedes Story-Slides.
3. Lassen Sie sich Entwürfe vor der Veröffentlichung zeigen und prüfen Sie die Kennzeichnung am Beitrag selbst.
4. Prüfen Sie nach der Veröffentlichung, ob die Kennzeichnung auf Mobilgerät und im Browser ohne Scrollen sichtbar ist.
5. Bewahren Sie Vereinbarung und Entwürfe auf, damit Sie die Gegenleistung belegen können.

Seit wann gilt das?

Der Artikel stellt die am 13. Oktober 2026 geltenden Fassungen von UWG und MStV dar (Bayern.Recht weist die MStV-Fassung als geltend ab 1. Dezember 2025 aus). Die Kennzeichnungsempfehlungen beruhen auf dem Leitfaden in der Fassung von Mai 2025. Das genannte BGH-Urteil stammt vom 9. September 2021.

Was droht bei einem Verstoß?

Nach § 8 Abs. 1 UWG kann auf Beseitigung und bei Wiederholungsgefahr auf Unterlassung in Anspruch genommen werden, wer eine nach § 3 oder § 7 UWG unzulässige geschäftliche Handlung vornimmt. Anspruchsberechtigt sind unter anderem Mitbewerber und qualifizierte Verbände (§ 8 Abs. 3 UWG).

Außerdem ist es nach § 115 Abs. 1 Satz 2 Nr. 3 MStV eine Ordnungswidrigkeit, Werbung in Telemedien nicht als solche klar erkennbar zu machen oder nicht eindeutig vom übrigen Inhalt zu trennen. Die Geldbuße kann nach § 115 Abs. 2 MStV bis zu 500.000 Euro betragen; zuständig ist nach Abs. 3 die nach § 106 MStV zuständige Landesmedienanstalt. Die Verfolgung verjährt nach Abs. 5 in sechs Monaten.

Checkliste für Ihren Betrieb

1. Schreiben Sie vor der Kooperation auf, welche Gegenleistung (Geld, Essen, Produkte, Einladung) der Influencer erhält.
2. Verlangen Sie für jeden werblichen Beitrag „Werbung“ oder „Anzeige“ als erstes Wort der Caption oder gut sichtbar im Bild.
3. Verlangen Sie die Kennzeichnung auf jedem Story-Slide und, bei Rabattcodes, in unmittelbarer Nähe des Codes.
4. Lehnen Sie „ad“, „PR sample“, „Advertorial“ und „sponsored by“ als alleinige Kennzeichnung ab.
5. Lassen Sie keine Kennzeichnung „sicherheitshalber“ an Beiträgen anbringen, die ohne Werbeabsicht und ohne kommerziellen Anreiz entstanden sind.
6. Prüfen Sie veröffentlichte Beiträge selbst und halten Sie Ergebnis und Vereinbarung fest.