Social Media für lokale Betriebe: Plattformen sinnvoll wählen
Kurz gesagt
Wählen Sie die Plattform nach dem Alter Ihrer Gäste und Kunden und nach der Zeit, die Sie pro Woche aufbringen können. In Deutschland nutzen laut ARD/ZDF-Medienstudie 2025 (deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren) wöchentlich 40 Prozent Instagram, 31 Prozent Facebook und 20 Prozent TikTok; die Verteilung nach Altersgruppen unterscheidet sich deutlich. Starten Sie mit einer Plattform.
Das Wichtigste
- Deutschland, ab 14 Jahren, wöchentliche Nutzung 2025: Instagram 40 Prozent, Facebook 31 Prozent, TikTok 20 Prozent (ARD/ZDF-Medienstudie 2025).
- Instagram: 77 Prozent der 14- bis 29-Jährigen, 24 Prozent der 50- bis 69-Jährigen nutzen es wöchentlich; Facebook: 26 Prozent und 29 Prozent.
- Alle Zahlen gelten für die deutschsprachige Bevölkerung in Deutschland; für Österreich und die Schweiz nennt dieser Artikel keine Plattformzahlen.
- Die Wochenstunden je Plattform im Artikel sind Beispielrechnungen mit angenommenen Zeiten, keine Messwerte.
Eine Plattform, auf der Ihre Gäste nicht sind, bringt Ihnen nichts, egal wie gut die Beiträge sind. Die Frage ist deshalb nicht, welche Plattform die größte ist, sondern auf welcher Ihre Gäste oder Kunden nach Alter am ehesten unterwegs sind und wie viel Zeit Ihr Betrieb pro Woche aufbringen kann.
Worauf es ankommt
Die ARD/ZDF-Medienstudie 2025 hat vom 28. Januar bis 18. April 2025 insgesamt 2.512 Personen befragt. Sie ist repräsentativ für die deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in Deutschland. Danach nutzen 63 Prozent mindestens einmal wöchentlich Soziale Netzwerke. Die durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer von Social-Media-Plattformen liegt bei 30 Minuten; bei den 14- bis 29-Jährigen sind es 60 Minuten.
Die Zahlen beschreiben die Bevölkerung, nicht die Gäste Ihres Betriebs. Sie sind eine Orientierung für die Wahl der ersten Plattform. Für Österreich und die Schweiz liegen uns hier keine entsprechenden Zahlen vor.
Welche Plattformen kommen infrage?
Die Tabelle zeigt, wie viel Prozent der jeweiligen Altersgruppe die Plattform 2025 mindestens einmal pro Woche nutzen (ARD/ZDF-Medienstudie 2025, Deutschland). Die Spalte „Eignung“ ist eine redaktionelle Einschätzung, keine Studienaussage.
| Plattform | Gesamt | 14 bis 29 J. | 30 bis 49 J. | 50 bis 69 J. | ab 70 J. | Eignung (redaktionell) |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 40 | 77 | 54 | 24 | 5 | Bilder und kurze Videos von Speisen, Waren, Räumen; passt zu Kundschaft unter 50 | |
| 31 | 26 | 48 | 29 | 13 | Veranstaltungen, Öffnungszeiten, Aktionen; passt zu Kundschaft zwischen 30 und 69 | |
| TikTok | 20 | 50 | 24 | 7 | 2 | Kurze Videos; passt zu Kundschaft unter 30 |
| Snapchat | 13 | 53 | 9 | 1 | 0 | nur bei überwiegend junger Kundschaft sinnvoll |
| 13 | 29 | 14 | 7 | 2 | Bildersammlung für Rezepte, Dekoration, Produkte |
Ein Rechenbeispiel: Zeitbudget pro Woche
Die folgende Beispielrechnung verwendet angenommene Zeiten; sie sind keine Messwerte. Rechnen Sie mit Ihren eigenen Minuten nach.
| Plattform | Annahme je Woche | Rechnung | Summe |
|---|---|---|---|
| 2 Beiträge à 30 Minuten, 3 Stories à 10 Minuten, 4 Antworten à 15 Minuten | 60 + 30 + 60 | 150 Minuten (2,5 Stunden) | |
| 1 Beitrag à 20 Minuten, 3 Antworten à 10 Minuten | 20 + 30 | 50 Minuten | |
| TikTok | 1 Video à 90 Minuten, 2 Antworten à 10 Minuten | 90 + 20 | 110 Minuten |
| 2 Pins à 15 Minuten | 30 | 30 Minuten |
Wer mit einer Plattform startet und die Zeit hat, kann eine zweite ergänzen. Wer nur eine Stunde pro Woche hat, kann nach der Rechnung mit Facebook oder Pinterest planen; ob das genügt, hängt von Ihren Zielen ab.
Facebook für Restaurants und Läden
Die Studie nennt für Facebook 31 Prozent Wochenreichweite 2025, bei den 30- bis 49-Jährigen 48 Prozent und bei den 50- bis 69-Jährigen 29 Prozent. Facebook verliert laut Studie in allen Altersgruppen bis 70 Jahre gegenüber dem Vorjahr. Für Betriebe, deren Kundschaft über 30 ist, kann es daher neben Instagram sinnvoll bleiben (redaktionelle Einschätzung).
TikTok für lokale Betriebe
Die Studie nennt für TikTok 20 Prozent Wochenreichweite, bei den 14- bis 29-Jährigen 50 Prozent. Wenn Ihre Kundschaft überwiegend unter 30 ist, lohnt der Blick auf TikTok. Der Aufwand je Video ist in der Beispielrechnung am höchsten; ob sich das für Sie lohnt, entscheidet die Kundschaft.
Typische Fehler
Die folgenden Punkte sind redaktionelle Einschätzungen.
- Eine Plattform wählen, weil sie am bekanntesten ist, ohne das Alter der eigenen Kundschaft zu prüfen. Ursache: die Gesamtreichweite sagt nichts über Ihre Altersgruppe.
- Mehrere Plattformen gleichzeitig starten. Dann besteht die Gefahr, dass die Zeit für Antworten fehlt.
- Das Konto anlegen und nicht pflegen. Dann können Gäste veraltete Öffnungszeiten finden.
- Ohne Ziel veröffentlichen. Legen Sie vorher fest, was ein Beitrag bewirken soll, etwa Reservierungen oder Besuche zu bestimmten Zeiten.
So gehen Sie vor
- Schätzen Sie das Alter Ihrer Gäste oder Kunden anhand Ihrer eigenen Beobachtung oder Ihrer Kundenkartei.
- Wählen Sie die Plattform aus der Tabelle, die zu dieser Altersgruppe passt.
- Rechnen Sie Ihr Wochenbudget wie in der Beispielrechnung mit Ihren eigenen Minuten.
- Legen Sie fest, wer postet und wer antwortet.
- Prüfen Sie nach acht Wochen in den Statistiken der Plattform, was Reaktionen ausgelöst hat, und entscheiden Sie dann über eine zweite Plattform.
Zu Kooperationen mit Influencern siehe Influencer-Kooperation für lokale Betriebe; zu Fotos Food-Fotos selbst machen; zur Auffindbarkeit bei Google Lokale Suchmaschinenoptimierung. Welche Angaben Ihre Website rechtlich enthalten muss, klärt der Artikel Website für Lokal und Laden: Pflichtangaben.