Lokale Werbung schalten: Budget, Kanäle und Erfolgsmessung

Lokale Werbung ist erst bewertbar, wenn Sie wissen, was ein gewonnener Kunde kostet. Dieser Artikel zeigt die Rechnung für drei Kanäle und ein Zählverfahren, das ohne Spezialsoftware auskommt. Rechtliche Fragen zu Rabatten, Newslettern oder Messwerkzeugen auf der Website klären die verlinkten Artikel.

Was Sie vorab brauchen

• Ein Ziel in Zahlen, zum Beispiel 30 neue Gäste im nächsten Monat.
• Den durchschnittlichen Beitrag, den ein Neukunde bei einem Besuch zum Ergebnis bringt (Umsatz abzüglich Wareneinsatz), aus Ihren eigenen Zahlen.
• Eine Möglichkeit, an der Kasse etwas zu erfassen: einen Code, ein Stichwort oder eine Strichliste.

Schritt für Schritt: Kanäle vergleichen

Schritt 1: Kanäle und ihre Messbarkeit festlegen

Kanal	Was gemessen wird	Was nicht gemessen wird
Google-Anzeigen mit Standortbezug	Klicks auf Anrufen und Route als lokale Aktion (Google-Hilfe)	ob die Person tatsächlich kam und kaufte; dafür ist Schritt 2 nötig
Flyer oder Handzettel	eingelöste Flyer-Codes	Personen, die den Flyer sahen und ohne Code kamen
Anzeige in der Lokalzeitung	eingelöste Anzeigen-Codes	Leserinnen und Leser, die ohne Code kamen

Bei Google gilt: Die Hilfe beschreibt Kampagnen mit Zielvorhaben für Ladengeschäfte als Performance Max-Kampagnen, die auf Ladenbesuche, Ladenverkäufe und lokale Aktionen wie Anrufklicks oder Klicks auf die Wegbeschreibung ausgerichtet sind. Ladenbesuche setzen voraus, dass das Konto die Anforderungen dafür erfüllt; sonst kann auf lokale Aktionen optimiert werden. Ladenverkäufe setzen eine Freigabe voraus, und nicht alle Konten sind geeignet. Für Ladenbesuche und -verkäufe empfiehlt Google mindestens 10 Standorte, für lokale Aktionen mindestens fünf. Redaktionelle Einschätzung: Für einen einzelnen Betrieb liefert die Messung über Ihren Code deshalb die besser nachvollziehbare Zahl.

Schritt 2: Zählverfahren einrichten

Geben Sie jedem Kanal einen eigenen Code, etwa „FLYER“, „ZEITUNG“, „GOOGLE“, und legen Sie ihn als Rabattart in der Kasse an oder tragen Sie Einlösungen auf einer Strichliste ein. Fragen Sie bei jeder Einlösung „Waren Sie schon einmal bei uns?“ und zählen Sie nur Erstbesuche; so vermeiden Sie, dass Bestandskunden oder dieselbe Person mehrfach als Neukunde zählen. Auf der Website zeigen Sie den Google-Code auf der Seite, die die Anzeige aufruft. Ergänzen Sie die Frage „Wie haben Sie von uns erfahren?“ für Kunden ohne Code. Wie Rabatte beworben werden dürfen, steht in Preisermäßigung bewerben: PAngV und 30-Tage-Regel; Ideen für Bon-Aktionen in Coupons und Kassenbon-Werbung.

Setzen Sie auf der Website zusätzlich Messwerkzeuge ein, die Informationen im Endgerät speichern, beachten Sie die Hinweise im Artikel Website für Lokal und Laden für Deutschland.

Schritt 3: Kosten je Neukunde rechnen

Beispielrechnung mit erfundenen Zahlen für ein Café; alle Werte ersetzen Sie durch Ihre eigenen. Annahme: Der Rabatt des Codes ist nicht in den Kosten enthalten.

Kanal	Gesamtkosten	Zugeordnete Neukunden	Kosten je Neukunde
Google-Anzeigen (Werbebudget 300 Euro, 40 Klicks auf Anrufen oder Route)	300 Euro	12 mit Code oder Antwort „Google“	300 ÷ 12 = 25 Euro
Flyer (Druck 180 Euro, Verteilung 120 Euro)	300 Euro	15 eingelöste Flyer	300 ÷ 15 = 20 Euro
Lokalzeitung (eine Anzeige)	450 Euro	9 eingelöste Codes	450 ÷ 9 = 50 Euro

Nehmen Sie an, ein Neukunde bringt beim ersten Besuch 18 Euro zum Ergebnis bei. Dann reicht ein Besuch nicht: Bei 25 Euro je Neukunde braucht es 25 ÷ 18 = 1,4, also zwei Besuche, bei 20 Euro ebenfalls zwei (20 ÷ 18 = 1,1) und bei 50 Euro drei (50 ÷ 18 = 2,8). Ob Neukunden wiederkommen, sehen Sie nur, wenn Sie Code-Kunden einer Person zuordnen können, zum Beispiel über eine Kundenkarte oder eine Reservierung: Zählen Sie dann nach 60 Tagen, wie viele erneut gekauft haben. Treueprogramme dafür: Treueprogramm aufbauen.

Schritt 4: Testen, auswerten, Budget verschieben

Laufzeit: Für Google-Kampagnen mit Zielvorhaben für Ladengeschäfte empfiehlt die Hilfe mindestens 30 Tage; bei Flyern und Anzeigen legen Sie vorab fest, bis wann Einlösungen zählen. Ändern Sie während des Tests nichts am Angebot, sonst lässt sich die Wirkung nicht zuordnen. Verschieben Sie danach Budget vom Kanal mit den höchsten Kosten je Neukunden zu dem mit den niedrigsten, und wiederholen Sie den Test in einem anderen Monat.

So prüfen Sie das Ergebnis

Vergleichen Sie den Gesamtumsatz der Testwochen mit dem gleichen Zeitraum des Vorjahres oder den Wochen davor. Steigt der Umsatz stärker, als die Code-Einlösungen erklären, kann es sein, dass Kunden den Code nicht genannt haben; bleibt er gleich, kann es sein, dass die Einlösungen Kunden betreffen, die ohnehin gekommen wären. Beides sind mögliche Erklärungen, keine Belege.

Wenn etwas nicht klappt

Symptom	Ursache	Behebung
Viele Klicks, kaum Einlösungen	Google zählt Klicks, keine Besuche	Code auf der Zielseite nennen, Frage an der Kasse stellen
Kosten je Neukunde schwanken stark	zu wenige Einlösungen für eine Aussage	Test verlängern oder Kanal erneut testen
Code taucht in der Kasse nicht auf	Rabattart nicht angelegt, Team kennt Code nicht	Schulung vor dem Start, Strichliste als Rückfall
Gleiche Gäste zählen mehrfach	Code gilt für alle Besuche	Code nur beim Erstbesuch und einmal je Person gelten lassen

Wann Sie Hilfe holen sollten

Holen Sie eine Beratung, wenn Sie ein Budget einsetzen, dessen Verlust Ihnen weh täte, oder wenn Sie auf der Website Messwerkzeuge einbinden wollen. Für die Einrichtung von Google-Kampagnen nutzen Sie die Google Ads-Hilfe.