E-Mail-Newsletter für Kunden: Einwilligung und Versand
Kurz gesagt
In Deutschland dürfen Sie Werbung per E-Mail grundsätzlich nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung des Empfängers versenden (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Ausnahme sind Kunden, deren Adresse Sie beim Verkauf erhalten haben, unter den vier Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG. Jede Werbemail braucht einen erkennbaren Absender und eine gültige Abmeldeadresse.
Das Wichtigste
- Newsletter-Werbung per E-Mail: vorherige ausdrückliche Einwilligung, § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG; Einwilligung nach DSGVO nachweisbar, Art. 7 Abs. 1.
- Bestandskunden-Ausnahme: § 7 Abs. 3 UWG, vier Voraussetzungen zugleich, darunter Widerspruchshinweis bei Erhebung und bei jeder Verwendung.
- Ohne erkennbaren Absender oder ohne gültige Abmeldeadresse ist Werbung per Nachricht stets unzumutbar belästigend, § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG.
- Das Double-Opt-in-Verfahren schreiben UWG und DSGVO nicht vor; es dient als Nachweis, dass die Anmeldung von der Adresse stammt.
- Bußgeldrahmen DSGVO bei Verstößen gegen Art. 6 und 7: bis 20 Mio. Euro oder 4 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahrs (der höhere Betrag), Art. 83 Abs. 5 Buchst. a.
Ein Newsletter ist Werbung per elektronischer Post, sobald er Ihre Angebote bewirbt. Zwei Regelwerke greifen gleichzeitig: das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) regelt, wann die Mail überhaupt zulässig ist, die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) regelt die Verarbeitung der Adresse. Dieser Artikel gilt für Deutschland.
Was gilt?
Nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ist Werbung unter Verwendung elektronischer Post stets eine unzumutbare Belästigung, wenn keine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt. Das gilt unabhängig davon, ob der Empfänger Privat- oder Geschäftskunde ist.
Als Rechtsgrundlage der Verarbeitung der Adresse kommt für die Einwilligung Art. 6 Abs. 1 Buchst. a DSGVO in Betracht. Art. 4 Nr. 11 DSGVO beschreibt sie als freiwillige, für den bestimmten Fall, in informierter Weise und unmissverständlich abgegebene Willensbekundung durch Erklärung oder eindeutige bestätigende Handlung. Nach Erwägungsgrund 32 sind Stillschweigen, bereits angekreuzte Kästchen und Untätigkeit keine Einwilligung.
Für wen gilt das?
Die Regeln gelten für jeden Betrieb, der Werbung per E-Mail verschickt, vom Ladenlokal bis zur Gaststätte. Eine Mail, die nur eine Reservierung bestätigt, bewirbt nichts. Enthält sie zusätzlich eine Bitte um Bewertung, kann sie Werbung sein: Der Bundesgerichtshof (BGH) hat eine Kundenzufriedenheitsbefragung per E-Mail als Werbung eingeordnet (Urteil vom 10. Juli 2018, VI ZR 225/17, behandelt im Artikel Mehr Bewertungen sammeln: Was erlaubt ist).
Eine einzige unverlangte Werbe-E-Mail kann bereits ein rechtswidriger Eingriff in den Gewerbebetrieb des Empfängers sein (BGH, Beschluss vom 20. Mai 2009, I ZR 218/07). Für E-Mails an eine geschäftliche Adresse hat der BGH das 2017 bestätigt (VI ZR 721/15).
Pflichten und ihre Rechtsgrundlage
Die Tabelle ordnet jede Pflicht der Vorschrift zu. Alle Zeilen gelten für Werbung per E-Mail in Deutschland.
| Pflicht | Vorschrift | Was das praktisch heißt |
|---|---|---|
| Vorherige ausdrückliche Einwilligung, sofern nicht die Bestandskunden-Ausnahme (siehe unten) vollständig erfüllt ist | § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG; Art. 6 Abs. 1 Buchst. a, Art. 4 Nr. 11 DSGVO | Eine eigene Erklärung für den Newsletter, vor dem ersten Versand; kein vorangekreuztes Kästchen |
| Einwilligung für den konkreten Fall | Art. 4 Nr. 11 DSGVO; BGH VI ZR 721/15 | Der Text nennt, welche Produkte oder Dienstleistungen welcher Unternehmen beworben werden |
| Nachweis | Art. 7 Abs. 1 DSGVO | Datum, Wortlaut der Erklärung und Adresse speichern; das Double-Opt-in-Verfahren kann die Herkunft belegen |
| Information bei Erhebung | Art. 13 Abs. 1 und 2 DSGVO | Bei der Anmeldung die Pflichtinformationen geben, unter anderem: Name und Kontaktdaten des Verantwortlichen, Zweck und Rechtsgrundlage, gegebenenfalls Empfänger, Speicherdauer, Rechte auf Auskunft, Berichtigung, Löschung und Widerspruch, Widerrufsrecht, Beschwerderecht (Auswahl, vollständige Liste in Art. 13) |
| Widerruf jederzeit | Art. 7 Abs. 3 DSGVO | Vor der Einwilligung darauf hinweisen; Widerruf so einfach wie die Erteilung |
| Abmeldeadresse | § 7 Abs. 2 Nr. 3 Buchst. c UWG | In jeder Werbemail eine gültige Adresse oder einen Link zur Abmeldung; es dürfen nur Übermittlungskosten nach Basistarifen entstehen |
| Absender erkennbar | § 7 Abs. 2 Nr. 3 Buchst. a UWG; § 6 Abs. 2 DDG | Kopf- und Betreffzeile dürfen weder Absender noch den Werbecharakter verschleiern |
| Werbung klar erkennbar | § 6 Abs. 1 Nr. 1 und 2 DDG | Die Mail ist als kommerzielle Kommunikation erkennbar und nennt, in wessen Auftrag sie erfolgt |
| Widerspruch gegen Direktwerbung | Art. 21 Abs. 2 bis 4 DSGVO | Nach Widerspruch keine Werbung mehr; auf das Recht spätestens bei der ersten Kommunikation ausdrücklich und getrennt hinweisen |
Das Double-Opt-in-Verfahren
Beim Double-Opt-in tragen Interessenten ihre Adresse ein und bestätigen dann über einen Link in einer Bestätigungsmail. UWG und DSGVO nennen dieses Verfahren nicht; es ist eine Methode, die Einwilligung zu belegen. Der BGH hat zum Double-Opt-in bei Werbeanrufen festgehalten, dass die Bestätigung zwar belegen kann, dass die Anmeldung von der angegebenen E-Mail-Adresse stammt, aber nicht, dass eine angegebene Telefonnummer dem Absender gehört (Urteil vom 10. Februar 2011, I ZR 164/09, Pressemitteilung Nr. 29/2011). Für Newsletter folgt daraus nur: Die Bestätigung hilft beim Nachweis der Adresse; die Einwilligung selbst müssen Sie ebenfalls dokumentieren.
Ausnahme für Bestandskunden
Nach § 7 Abs. 3 UWG ist Werbung per E-Mail auch ohne Einwilligung keine unzumutbare Belästigung, wenn vier Voraussetzungen zugleich vorliegen:
- Sie haben die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten.
- Sie verwenden sie für Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
- Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
- Der Kunde wurde bei der Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich auf sein jederzeitiges Widerspruchsrecht hingewiesen, ohne dass andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.
Die Ausnahme betrifft § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG. Sie regelt nicht, welche Rechtsgrundlage die DSGVO für die Verarbeitung der Adresse verlangt; das ist in diesem Artikel nicht geprüft.
Seit wann gilt das?
Der Artikel stellt die am 13. Oktober 2026 geltende Fassung von UWG und DDG dar, wie gesetze-im-internet.de sie wiedergibt. Die DSGVO wird seit 25. Mai 2018 angewendet. Die Entscheidungen des BGH stammen von 2009, 2011 und 2017 und sind unter früherem Recht ergangen; der Artikel verwendet sie nur für Aussagen, die der heutige Gesetzestext trägt.
Was droht bei einem Verstoß?
Wer eine nach § 7 UWG unzulässige Handlung vornimmt, kann auf Beseitigung und bei Wiederholungsgefahr auf Unterlassung in Anspruch genommen werden (§ 8 Abs. 1 UWG). Anspruchsberechtigt sind unter anderem Mitbewerber und qualifizierte Verbände (§ 8 Abs. 3 UWG). Begehen Mitarbeitende oder Beauftragte den Verstoß, besteht der Anspruch auch gegen den Inhaber des Unternehmens (§ 8 Abs. 2 UWG).
Nach der DSGVO kann die Aufsichtsbehörde bei Verstößen gegen die Grundsätze der Verarbeitung einschließlich der Bedingungen für die Einwilligung (Art. 5, 6, 7 und 9) Geldbußen bis zu 20.000.000 Euro oder bei einem Unternehmen bis zu 4 Prozent seines gesamten weltweit erzielten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahrs verhängen, je nachdem welcher Betrag höher ist (Art. 83 Abs. 5 Buchst. a). Das ist der Höchstrahmen; die Höhe im Einzelfall bestimmt die Behörde.
Checkliste für Ihren Betrieb
- Holen Sie die Einwilligung vor dem ersten Newsletter ein, mit eigener Erklärung und ohne vorangekreuztes Kästchen; ohne Einwilligung nur, wenn alle vier Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG erfüllt sind.
- Nennen Sie bei der Anmeldung, was Sie versenden und wer Sie sind.
- Geben Sie die Informationen nach Art. 13 DSGVO vollständig, nicht nur Zweck, Rechtsgrundlage und Speicherdauer.
- Speichern Sie Datum, Wortlaut und Adresse der Einwilligung; bei Double-Opt-in zusätzlich die Bestätigung.
- Bauen Sie in jede Mail eine funktionierende Abmeldung ein, ohne Kosten über den Übermittlungsweg hinaus.
- Zeigen Sie in Absender und Betreff, wer schreibt und dass es Werbung ist.
- Verwenden Sie die Bestandskunden-Ausnahme nur, wenn alle vier Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG erfüllt sind.
- Nehmen Sie eine Adresse aus dem Werbeverteiler, sobald jemand widerruft oder der Werbung widerspricht.