Mehr Bewertungen sammeln: Was erlaubt ist und was nicht
Kurz gesagt
In Deutschland sind die Übermittlung oder Beauftragung gefälschter Bewertungen gegenüber Verbrauchern stets unzulässig (Anhang Nr. 23c zum UWG). Wer Gäste per E-Mail um eine Bewertung bittet, braucht nach dem BGH-Urteil VI ZR 225/17 eine vorherige ausdrückliche Einwilligung oder die Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG. Google verbietet zusätzlich Gegenleistungen für Bewertungen.
Das Wichtigste
- Übermittlung oder Beauftragung gefälschter Bewertungen: Anhang Nr. 23c zu § 3 Abs. 3 UWG, gegenüber Verbrauchern stets unzulässig.
- Wer behauptet, Bewertungen stammten von echten Kundinnen und Kunden, ohne angemessene Prüfung: Anhang Nr. 23b UWG.
- Bewertungsbitte per E-Mail: Werbung nach BGH, Urteil vom 10. Juli 2018, VI ZR 225/17; § 7 Abs. 2 Nr. 2 und Abs. 3 UWG.
- Google verbietet Gegenleistungen für Rezensionen und Bitten, die auf positive Rezensionen zielen; das ist eine Plattformregel, kein Gesetz.
Wer Bewertungen erbittet, handelt im geschäftlichen Verkehr und bewegt sich zwischen Wettbewerbsrecht und Plattformregeln. Dieser Artikel zeigt für Deutschland, welche Vorschriften des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) Sie bei der Bitte um Bewertungen beachten, und trennt sie von den Regeln, die Google als Plattform aufstellt.
Was gilt?
Der Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG listet geschäftliche Handlungen, die gegenüber Verbrauchern stets unzulässig sind. Zwei Nummern betreffen Bewertungen:
- Nr. 23b: die Behauptung, Bewertungen stammten von Verbrauchern, die die Ware oder Dienstleistung tatsächlich erworben oder genutzt haben, ohne dass angemessene und verhältnismäßige Maßnahmen zur Überprüfung ergriffen wurden.
- Nr. 23c: die Übermittlung oder Beauftragung gefälschter Bewertungen oder Empfehlungen von Verbrauchern sowie die falsche Darstellung von Bewertungen oder Empfehlungen von Verbrauchern in sozialen Medien zu Zwecken der Verkaufsförderung.
Macht ein Unternehmer Bewertungen zugänglich, gilt außerdem nach § 5b Abs. 3 UWG als wesentliche Information, ob und wie er sicherstellt, dass die Bewertungen von Personen stammen, die die Leistung tatsächlich genutzt oder erworben haben.
Für wen gilt das?
Die Nummern des Anhangs gelten für geschäftliche Handlungen gegenüber Verbrauchern, also für Gastronomie, Handel und Dienstleister mit Privatkundschaft. Die Bitte an einen Geschäftskunden regelt § 7 UWG; der Anhang gilt dort nicht. Nr. 23b betrifft Sie nur, wenn Sie selbst etwas über die Herkunft von Bewertungen behaupten, etwa auf Ihrer Website „alle Bewertungen stammen von echten Gästen“. Nr. 23c betrifft gefälschte Bewertungen, die Sie übermitteln oder beauftragen, auch über Mitarbeitende oder Dienstleister.
Was Sie tun dürfen und was nicht
Die Checkliste ordnet typische Bitten der jeweils einschlägigen Regel zu. Die Spalte „Regel“ nennt, ob es sich um Gesetz oder um eine Plattformregel handelt.
| Bitte oder Handlung | Erlaubt? | Regel |
|---|---|---|
| Gäste um eine ehrliche Bewertung für später bitten (zum Beispiel Aufsteller oder Gespräch), ohne Gegenleistung und ohne die Bitte, sofort vor Ort zu bewerten | im UWG-Text nicht ausdrücklich geregelt; bei Google zulässig, wenn kein Anreiz, kein Druck und keine Aufforderung vor Ort | Google-Richtlinien; allgemein § 7 Abs. 1 UWG (keine erkennbar unerwünschte Werbung) |
| Gäste vor Ort drängen, sofort zu bewerten | nach Google-Regel nicht gestattet | Google-Richtlinien |
| Bewertungen durch eigene Mitarbeitende, Freunde oder Dienstleister schreiben lassen, die keine echte Erfahrung haben | nein, gegenüber Verbrauchern stets unzulässig | Anhang Nr. 23c UWG |
| Bewertungen von Personen ohne echte Erfahrung bei Agenturen beauftragen | nein, gegenüber Verbrauchern stets unzulässig | Anhang Nr. 23c UWG; Google |
| Gutschein, Rabatt oder Freigetränk für eine Bewertung | bei Google nicht gestattet; das UWG nennt es im Text nicht ausdrücklich | Google-Richtlinien |
| Nur Gäste, die zufrieden wirken, um eine Bewertung bitten | bei Google nicht gestattet | Google-Richtlinien |
| Bewertungsbitte per E-Mail an Gäste ohne Einwilligung | nein, außer die Voraussetzungen von § 7 Abs. 3 UWG liegen vor | § 7 Abs. 2 Nr. 2 und Abs. 3 UWG; BGH VI ZR 225/17 |
| Auf der Website behaupten, alle Bewertungen seien von echten Gästen | nur mit angemessenen Prüfmaßnahmen | Anhang Nr. 23b UWG |
| Auf der Website Bewertungen anzeigen | dann Information zur Echtheitsprüfung nach § 5b Abs. 3 UWG | § 5b Abs. 3 UWG |
Bewertungsbitte per E-Mail
Nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ist Werbung unter Verwendung elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten stets eine unzumutbare Belästigung. Der Bundesgerichtshof hat entschieden, dass eine Kundenzufriedenheitsbefragung in einer E-Mail unter den Begriff der Werbung fällt, auch wenn sie mit einer Rechnung versandt wird (BGH, Urteil vom 10. Juli 2018, VI ZR 225/17). Der Fall betraf eine E-Mail mit der Rechnung für einen Kauf über eine Verkaufsplattform, dem Dank für den Kauf und der Bitte, eine 5-Sterne-Bewertung abzugeben. Der BGH gab dem Unterlassungsantrag statt: Die Zusendung ist zu unterlassen, wenn weder eine vorherige Einwilligung vorliegt noch der Empfänger bei der Erhebung und Verwendung der Adresse auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen wurde. Einwilligung und Hinweis sind im Tenor zwei alternative Wege.
Die Ausnahme in § 7 Abs. 3 UWG verlangt vier Voraussetzungen zugleich: Sie haben die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf erhalten, Sie verwenden sie für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen, der Kunde hat nicht widersprochen, und er wurde bei der Erhebung und bei jeder Verwendung klar darauf hingewiesen, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen. Fehlt eine davon, brauchen Sie die Einwilligung.
Seit wann gilt das?
Die Nummern 23b und 23c stehen im Anhang zum UWG in der Fassung, die das Gesetz auf gesetze-im-internet.de am 13. Oktober 2026 ausweist (Stand: zuletzt geändert durch Art. 6 G v. 12.5.2026, BGBl. 2026 I Nr. 139; Fundstelle des Anhangs BGBl. I 2021, 3508 bis 3510). § 7 Abs. 2 Nr. 2 und Abs. 3 UWG gelten in der heutigen Fassung; das Urteil des BGH stammt vom 10. Juli 2018.
Was droht bei einem Verstoß?
Wer eine nach § 3 oder § 7 UWG unzulässige geschäftliche Handlung vornimmt, kann auf Beseitigung und bei Wiederholungsgefahr auf Unterlassung in Anspruch genommen werden (§ 8 Abs. 1 UWG). Den Anspruch haben unter anderem Mitbewerber und qualifizierte Verbände (§ 8 Abs. 3 UWG). Wer vorsätzlich oder fahrlässig eine nach § 3 unzulässige Handlung vornimmt und Verbraucher dadurch zu einer Entscheidung veranlasst, die sie sonst nicht getroffen hätten, ist ihnen zum Schadensersatz verpflichtet (§ 9 Abs. 2 UWG); davon nimmt § 9 Abs. 2 Satz 2 UWG einzelne Tatbestände aus, Nr. 23b und 23c des Anhangs gehören nicht dazu. Mitbewerbern haftet er nach § 9 Abs. 1 UWG. Begehen Mitarbeitende oder Beauftragte den Verstoß, bestehen die Beseitigungs- und Unterlassungsansprüche auch gegen den Inhaber des Unternehmens (§ 8 Abs. 2 UWG). Google kann außerdem Bewertungen entfernen; Folgen auf der Plattform regelt Google.
Checkliste für Ihren Betrieb
- Bitten Sie Gäste ohne Gegenleistung und ohne Druck um ehrliche Rückmeldung.
- Lassen Sie niemanden Bewertungen ohne echte Erfahrung schreiben und beauftragen Sie keine.
- Behaupten Sie keine Echtheit von Bewertungen, die Sie nicht prüfen.
- Fragen Sie per E-Mail nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung oder bei erfüllten vier Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG.
- Formulieren Sie die Bitte neutral und an alle Gäste gleich.
- Klären Sie Zweifel im Einzelfall mit einer Rechtsberatung.