Kundenbindung im Einzelhandel: Maßnahmen, die sich rechnen
Kurz gesagt
Eine Kundenbindungsmaßnahme im Laden rechnet sich, wenn die zusätzlichen Besuche, die sie auslöst, mehr Deckungsbeitrag bringen, als sie kostet. Der Break-even ist Maßnahmenkosten ÷ Deckungsbeitrag je Einkauf: In der Beispielrechnung mit 18 Euro Deckungsbeitrag reichen 20 zusätzliche Einkäufe für eine Stempelkarte, 44 für einen Service. Alle Zahlen sind angenommen.
Das Wichtigste
- Maßstab ist der Deckungsbeitrag (Nettopreis minus variable Kosten), nicht der Umsatz; im Beispiel ist der Wareneinsatz die einzige variable Kostenposition.
- Break-even-Besuche = Kosten der Maßnahme ÷ Deckungsbeitrag je Einkauf; die Kosten umfassen Material, Prämien und Arbeitszeit.
- Der Rückfluss ist (zusätzlicher Deckungsbeitrag − Kosten) ÷ Kosten und hängt von einer geschätzten Wirkung ab.
- Die Zahl der Zusatzbesuche ist eine Schätzung; ein Vorher-Wert aus vergleichbaren Wochen macht sie plausibler, beweist aber keine Ursache.
- Werden Name, E-Mail-Adresse oder Anschrift gespeichert, kommen Datenschutzfragen hinzu; sie stehen in den verlinkten Artikeln.
Wer einmal im Laden eingekauft hat, kennt Sortiment und Preise. Eine Kundenbindungsmaßnahme setzt an der Frage an, was zum nächsten Besuch führt. Dieser Artikel stellt Maßnahmen vor, die diesen Anlass geben, und zeigt an drei Beispielen, wie Sie vorab rechnen, ob sie sich lohnen. Für Lokale mit Stammgästen steht ein eigener Artikel bereit: Kundenbindung in der Gastronomie.
Welche Maßnahmen gibt es für den Laden?
Die Tabelle ordnet sechs Maßnahmen nach Aufwand und nach der Größe, an der Sie sie messen. Aufwand und Wirkung sind redaktionelle Planungsannahmen, keine Messwerte.
| Maßnahme | Aufwand | Was sie kostet | Messgröße |
|---|---|---|---|
| Beratung und Wiedererkennen | Zeit des Teams | Arbeitszeit | Anteil der Kundschaft mit zweitem Einkauf |
| Service: Zurücklegen, Abholfach, Änderungs- oder Reparaturservice | mittel | Arbeitszeit, Platz | Besuche zusätzlich zum Normalfall |
| Stempelkarte oder Punkte | gering bis mittel | Karten, Prämien, Pflege | Einlösungen, Besuche je Kunde, siehe Treueprogramm aufbauen |
| Kundenansprache: Postkarte, E-Mail, Messenger | mittel | Druck, Porto, Zeit | Einkäufe nach Versand |
| Coupon auf dem Bon | gering | Druck, Nachlass | Einlösungen, siehe Coupons auf dem Kassenbon |
| Events und Aktionstage | hoch | Planung, Material | Besuche am Aktionstag, Folgebesuche |
So rechnen Sie eine Maßnahme
Der Deckungsbeitrag ist der Nettopreis eines Einkaufs minus die variablen Kosten, die mit dem Einkauf entstehen. Er ist die Größe, die für feste Kosten und Gewinn bleibt. Im Beispiel unten ist der Wareneinsatz die einzige variable Kostenposition (Annahme). Zwei Rechnungen reichen:
- Break-even-Besuche = Kosten der Maßnahme ÷ Deckungsbeitrag je Einkauf.
- Rückfluss in Prozent = (zusätzliche Besuche × Deckungsbeitrag je Einkauf − Kosten) ÷ Kosten × 100.
Die erste Rechnung braucht keine Schätzung der Wirkung. Sie zeigt, wie viele Einkäufe zusätzlich nötig wären. Erst die zweite setzt eine Annahme über die zusätzlichen Besuche voraus.
Beispielrechnung für drei Maßnahmen
Alle Zahlen sind angenommen. Ein durchschnittlicher Einkauf beträgt 40 Euro netto bei 45 Prozent Deckungsbeitragsquote; der Deckungsbeitrag je Einkauf liegt damit bei 18 Euro. Die Arbeitszeit wird mit 20 Euro je Stunde angesetzt. Betrachtet werden 13 Wochen.
| Posten | A: Stempelkarte | B: Service | C: Postkarte an Kundschaft |
|---|---|---|---|
| Regel | Nach 10 Einkäufen ab 20 Euro gibt es 5 Euro Gutschein | Abholfach und Änderungsservice, 3 Stunden je Woche | 300 Postkarten mit Hinweis auf eine Aktion |
| Material | Druck 60 Euro | – | Druck und Porto 285 Euro (300 × 0,95 Euro) |
| Prämien | 25 eingelöste × 5 Euro = 125 Euro | – | – |
| Arbeitszeit | 8 Stunden × 20 Euro = 160 Euro | 39 Stunden × 20 Euro = 780 Euro | 4 Stunden × 20 Euro = 80 Euro |
| Kosten gesamt | 345 Euro | 780 Euro | 365 Euro |
| Break-even-Besuche (Kosten ÷ 18 Euro) | 19,2, also 20 | 43,3, also 44 | 20,3, also 21 |
| Angenommene Zusatzbesuche | 40 | 60 | 30 |
| Zusätzlicher Deckungsbeitrag (× 18 Euro) | 720 Euro | 1.080 Euro | 540 Euro |
| Überschuss | 375 Euro | 300 Euro | 175 Euro |
| Rückfluss | 108,7 % | 38,5 % | 47,9 % |
Die Reihenfolge nach Rückfluss hängt vollständig von den angenommenen Zusatzbesuchen ab. Die Break-even-Zeile zeigt, wie viel Spielraum jede Maßnahme lässt: Der Service braucht mehr als doppelt so viele zusätzliche Einkäufe wie die Stempelkarte, um seine Kosten zu decken. Die Prämien der Stempelkarte sind in der Rechnung als Gutschein von 5 Euro angesetzt; hat die Prämie einen anderen Wert, ändern sich die Kosten.
Typische Fehler
- Umsatz statt Deckungsbeitrag zählen: Ein Einkauf von 40 Euro bringt hier 18 Euro, nicht 40 Euro.
- Arbeitszeit weglassen: Sie macht in der Beispielrechnung bei Stempelkarte und Service den größten Teil der Kosten aus.
- Zusatzbesuche und ohnehin geplante Besuche vermischen: Zählt die Rechnung Einkäufe, die ohnehin stattgefunden hätten, überschätzt sie die Wirkung.
- Mehrere Maßnahmen gleichzeitig starten: Dann ist nicht erkennbar, welche wirkt.
- Adressen sammeln, ohne den Zweck zu klären: Für Deutschland klärt Kundenkarte und Treueprogramm: Datenschutz nach DSGVO die Fragen, für die Schweiz Kundendaten im Treueprogramm: Datenschutz in der Schweiz.
So gehen Sie vor
- Bestimmen Sie Ihren Durchschnittsbon netto, die variablen Kosten je Einkauf (mindestens den Wareneinsatz) und damit den Deckungsbeitrag je Einkauf.
- Wählen Sie eine Maßnahme und listen Sie Material, Prämien und Arbeitszeit auf.
- Rechnen Sie die Break-even-Besuche aus und prüfen Sie, ob diese Zahl in Ihrem Laden in 13 Wochen erreichbar wirkt.
- Halten Sie vor dem Start fest, wie viele Besuche je Woche Sie bisher haben; ein Vorher-Wert aus vergleichbaren Wochen ist die Grundlage jeder Auswertung.
- Starten Sie eine Maßnahme zur Zeit und vergleichen Sie nach 13 Wochen Besuche und Deckungsbeitrag mit dem Vorher-Wert.
- Wie Sie neue Kundschaft zum ersten Besuch gewinnen, steht in Neukunden gewinnen im Einzelhandel.