Kundenbindung in der Gastronomie: Gäste zu Stammgästen machen
Kurz gesagt
Stammgäste entstehen aus einem wiederholten guten Erlebnis und einem Anlass, wiederzukommen. Unsere redaktionelle Empfehlung, nicht belegt durch eine Studie: mit günstigen Maßnahmen beginnen, also den Gast wiedererkennen, einen Anreiz für den nächsten Besuch geben und Kontakt erst nach geklärter Rechtsgrundlage halten. Aufwändige Programme sollten Sie erst starten, wenn Sie Besuche zählen können. Die Wirkungsangaben unten sind eine Planungsannahme, kein gemessener Wert.
Das Wichtigste
- Legen Sie vorab fest, ab wie vielen Besuchen in welchem Zeitraum ein Gast für Sie Stammgast ist.
- Die günstigsten Maßnahmen verlangen Aufmerksamkeit statt Geld: Namen merken, Lieblingsplatz, Nachfrage.
- Programme mit Rabatt oder Punkten kosten Marge; rechnen Sie sie vor dem Start durch.
- Wer Besuche einem identifizierten oder identifizierbaren Gast zuordnet und speichert, verarbeitet personenbezogene Daten (Art. 4 Nr. 1 und 2 DSGVO; in der Schweiz Personendaten nach dem Datenschutzgesetz); die Regeln dafür sind je Land eigene Artikel.
Ein Lokal lebt von Gästen, die wiederkommen. Neue Gäste zu gewinnen kostet Werbung und Zeit; ein Gast, der das Lokal schon kennt, braucht vor allem einen Grund, sich für den nächsten Abend wieder dafür zu entscheiden. Hier steht, welche Maßnahmen dafür zur Wahl stehen und was sie kosten.
Wer ist ein Stammgast?
Ein Stammgast ist ein Gast, der Ihr Lokal in einem bestimmten Zeitraum mehrmals besucht. Wo die Grenze liegt, bestimmen Sie. Beispiel mit angenommenen Werten: drei Besuche innerhalb von 90 Tagen. Wichtig ist, dass Sie den Wert festlegen, bevor Sie eine Maßnahme starten. Ohne Grenze sehen Sie später nicht, ob sich etwas verändert hat.
Wiederkehrende Besuche gehen auf zwei Dinge zurück: ein Erlebnis, das den Gast zufrieden macht, und ein Anlass, gerade jetzt wiederzukommen. Die Maßnahmen unten setzen am zweiten Punkt an. Das erste Erlebnis (Service, Küche, Wartezeit) ersetzt keine Maßnahme.
Welche Maßnahmen gibt es?
Die Tabelle ordnet die Maßnahmen nach Aufwand. Aufwand und erwartete Wirkung sind eine Planungsannahme aus der Sicht eines Lokals mit Gästen aus der Umgebung, kein Messwert und keine Studie. Prüfen Sie jede Zeile an Ihren eigenen Zahlen.
| Maßnahme | Aufwand | Erwartete Wirkung (Planungsannahme) | Was Sie voraussetzen |
|---|---|---|---|
| Gäste wiedererkennen: Namen, Lieblingsplatz, Lieblingsgetränk | gering: Zeit des Teams | mittel bis hoch bei kleinen Lokalen | Team merkt sich Notizen oder trägt sie in die Reservierung ein |
| Nachfragen: „Hat es beim letzten Mal geschmeckt?“ | gering | mittel | Schulung des Service, Zeit am Tisch |
| Reservierungsvorrang oder Stammtisch | gering bis mittel | mittel | Plätze, die Sie freihalten können |
| Stempelkarte mit Prämie | mittel: Druck, Prämienkosten | mittel | Prämie mit kalkulierter Marge, siehe unten |
| Gutschein für den nächsten Besuch auf dem Bon | mittel | mittel | Kassendruck oder Aufdruck, Regeln zur Einlösung |
| Digitales Punkteprogramm oder App | hoch: Einrichtung, laufende Kosten | hoch, wenn Gäste es nutzen | Kassensystem mit Kundenbezug, Datenschutz geklärt |
| Newsletter oder Nachricht an Gäste | mittel | mittel | geklärte Rechtsgrundlage für den Kontakt, regelmäßig Inhalt |
| Veranstaltungen: Weinabend, Probierabend | mittel bis hoch | mittel, gut für Anlass | Termin, Planung, Mindestzahl an Gästen |
| Wiederbestellung bei Lieferung: Kärtchen oder Code für die nächste Bestellung | gering bis mittel | mittel | Lieferverkehr, Einlösung an der Kasse |
Unsere Empfehlung: Beginnen Sie mit den beiden ersten Zeilen. Sie brauchen keine Technik und verlangen kaum Geld.
Ein Rechenbeispiel: Stempelkarte
Alle Zahlen sind angenommen. Ein Gast zahlt bei jedem Besuch 18 Euro. Nach zehn gestempelten Besuchen erhält er ein Gericht im Wert von 18 Euro gratis. Der Wareneinsatz dieses Gerichts liegt bei 30 Prozent des Preises.
| Größe | Wert |
|---|---|
| Umsatz aus zehn Besuchen | 10 × 18 Euro = 180 Euro |
| Preis des Gratisgerichts | 18 Euro |
| Preisnachlass in Prozent des Umsatzes | 18 Euro ÷ 180 Euro = 10 Prozent |
| Wareneinsatz des Gratisgerichts | 30 Prozent von 18 Euro = 5,40 Euro |
Der Nachlass beträgt auf dem Papier 10 Prozent, die tatsächlichen Kosten für Ware liegen bei 5,40 Euro je zehn Besuche; dazu kommen Arbeitszeit, Druck und der entgangene Verkaufspreis, wenn der Platz sonst zahlend belegt wäre. Wirtschaftlich sinnvoll ist eine Prämie nur dann, wenn der Gast ohne sie seltener käme. Bei Gästen, die ohnehin jede Woche kommen, ist sie ein Nachlass ohne Gegenleistung.
Mehr zur Gestaltung: Treueprogramm aufbauen: Stempelkarte, Punkte oder Rabatt. Die Entscheidung zwischen Papier und App: Kunden-App oder Stempelkarte.
Wie Sie messen, ob es wirkt
Die Kasse liefert die Daten, wenn sie Besuche einem Gast zuordnen kann. Zählen Sie ohne Gastbezug, bleibt nur ein grober Vergleich: Bons pro Woche vor und nach der Maßnahme, bereinigt um Wetter und Saison. Ordnen Sie Besuche einem identifizierten oder identifizierbaren Gast zu, verarbeiten Sie personenbezogene Daten (Art. 4 Nr. 1 und 2 DSGVO; in der Schweiz gilt der Begriff Personendaten nach dem Datenschutzgesetz). Was dann zu beachten ist, beschreiben Kundenkarte und Treueprogramm: Datenschutz nach DSGVO für Deutschland und Kundendaten im Treueprogramm: Datenschutz in der Schweiz für die Schweiz.
Gutscheine für einen Folgebesuch sind eine eigene Form: Wie Sie sie an der Kasse ausgeben und einlösen, zeigt Gutscheine verkaufen: Papier, digital, Einlösung an der Kasse. Mehr zum Zeitpunkt eines Rabatts: Rabattaktionen planen.
Typische Fehler
- Programm vor dem Erlebnis: Eine Stempelkarte macht aus langen Wartezeiten keinen Wiederkehrgrund.
- Rabatt für alle: Er trifft auch die Gäste, die ohnehin kommen, und senkt die Marge.
- Zu komplizierte Regeln: Prüfkriterium: Lässt sich die Prämie nicht in einem Satz erklären, sind die Regeln vermutlich zu kompliziert.
- Kein Ausgangswert: Ohne Zählung vor dem Start bleibt jede Wirkung eine Vermutung.
- Nachricht ohne geklärte Rechtsgrundlage: Wann und wie Sie Gäste anschreiben dürfen, behandelt E-Mail-Newsletter für Kunden.
So gehen Sie vor
- Legen Sie fest, wer für Sie Stammgast ist (Besuche pro Zeitraum), und zählen Sie vier Wochen lang den Ausgangswert.
- Starten Sie mit zwei Maßnahmen ohne Technik: Gäste wiedererkennen und nachfragen.
- Wählen Sie genau eine Maßnahme mit Kosten, etwa die Stempelkarte, und rechnen Sie die Prämie wie im Beispiel durch.
- Prüfen Sie nach acht bis zwölf Wochen, ob der Anteil der Gäste mit mehreren Besuchen gestiegen ist.
- Behalten Sie, was wirkt, und stellen Sie ein, was nur Kosten verursacht hat.