Rabattaktionen planen: Wirkung, Marge und Fallstricke
Kurz gesagt
Eine Rabattaktion lohnt sich nur, wenn die Zusatzmenge den entgangenen Deckungsbeitrag je Stück ausgleicht. Bei Rabatt unterhalb der Quote, gleichbleibenden variablen Stückkosten und ohne feste Aktionskosten ist die nötige Mehrmenge Rabatt ÷ (Deckungsbeitragsquote − Rabatt), jeweils vom Nettopreis. Bei 40 Prozent Quote braucht 10 Prozent Rabatt rund 33 Prozent mehr Absatz (Beispielzahlen).
Das Wichtigste
- Rabatt und Deckungsbeitragsquote beziehen sich auf den Nettopreis ohne Umsatzsteuer.
- Formel: nötige Mehrmenge = Rabatt ÷ (Deckungsbeitragsquote − Rabatt); ist der Rabatt so hoch wie die Quote, bleibt kein Deckungsbeitrag.
- Beispiel mit 40 Prozent Quote: 10 Prozent Rabatt brauchen 33,3 Prozent mehr Menge, 20 Prozent Rabatt brauchen 100 Prozent mehr.
- Feste Aktionskosten wie Plakate erhöhen die nötige Mehrmenge zusätzlich.
- Gemessen wird der Deckungsbeitrag im Aktionszeitraum gegen einen Vorher-Wert, nicht der Umsatz.
Ein Rabatt senkt den Preis für jedes verkaufte Stück, auch für Kundschaft, die ohnehin gekauft hätte. Er rechnet sich daher nur, wenn genug zusätzliche Käufe dazukommen. Vorab lässt sich ausrechnen, wie viele.
Worauf es ankommt
Zwei Größen entscheiden. Der Deckungsbeitrag ist der Nettopreis abzüglich der variablen Kosten je Stück; er deckt feste Kosten wie Miete und Personal und den Gewinn. In den Beispielen unten ist der Wareneinsatz die einzige variable Kostenposition (Annahme). Die Deckungsbeitragsquote ist der Deckungsbeitrag ÷ Nettopreis × 100. Bei einem Nettopreis von 100 Euro und 60 Euro Wareneinsatz liegt die Quote bei 40 Prozent. Der Rabatt in Prozent bezieht sich auf denselben Nettopreis.
Aus der Gleichung „neue Menge × neuer Deckungsbeitrag = alte Menge × alter Deckungsbeitrag“ folgt: Nötige Mehrmenge in Prozent = Rabatt ÷ (Quote − Rabatt) × 100, mit Rabatt und Quote als Anteilen vom Nettopreis. Ist der Rabatt so hoch wie die Quote, bleibt kein Deckungsbeitrag, und keine Menge gleicht das aus.
Welche Mehrmenge ein Rabatt braucht
Die Tabelle zeigt die nötige Mehrmenge in Prozent der bisherigen Menge. Die Quoten sind Beispielwerte; setzen Sie Ihre eigenen ein.
| Deckungsbeitragsquote | 5 % Rabatt | 10 % Rabatt | 20 % Rabatt | 30 % Rabatt |
|---|---|---|---|---|
| 30 % | 20 % | 50 % | 200 % | nicht möglich |
| 40 % | 14,3 % | 33,3 % | 100 % | 300 % |
| 60 % | 9,1 % | 20 % | 50 % | 100 % |
| 70 % | 7,7 % | 16,7 % | 40 % | 75 % |
Rechenprobe für 40 Prozent Quote und 10 Prozent Rabatt: 0,10 ÷ (0,40 − 0,10) = 0,333, also 33,3 Prozent.
Beispielrechnung Einzelhandel
Alle Zahlen sind angenommen. Eine Jacke kostet netto 100 Euro, der Einkauf 60 Euro. Der Deckungsbeitrag beträgt 40 Euro. Bei 10 Prozent Rabatt sinkt der Preis auf 90 Euro und der Deckungsbeitrag auf 30 Euro. Bisher verkauft der Laden 100 Jacken in der Aktionswoche, also 4.000 Euro Deckungsbeitrag. Bei 30 Euro je Stück braucht er 4.000 ÷ 30 = 133,3, also 134 Jacken. Das sind 34 Stück mehr (34 Prozent, aufgerundet; rechnerisch 33,3 Prozent).
Beispielrechnung Gastronomie
Alle Zahlen sind angenommen. Ein Stück Kuchen kostet netto 4,00 Euro, der Wareneinsatz beträgt 1,20 Euro (30 Prozent). Der Deckungsbeitrag ist 2,80 Euro, die Quote 70 Prozent. Bei 20 Prozent Rabatt fallen 0,80 Euro weg: Der Deckungsbeitrag sinkt auf 2,00 Euro. Bei bisher 100 Stück braucht das Lokal 280 ÷ 2,00 = 140 Stück, also 40 Prozent mehr.
Kommen feste Aktionskosten hinzu, steigt die Zahl. Für Q Stück bisher, Nettopreis p, Rabatt d und Quote m gilt: Mehrmenge in Stück = (Q × d × p + feste Kosten) ÷ ((m − d) × p). Mit 150 Euro für Plakate: (100 × 0,20 × 4,00 + 150) ÷ (0,50 × 4,00) = 230 ÷ 2,00 = 115 Stück mehr, also mehr als eine Verdopplung der bisherigen Menge.
Aktionsarten im Überblick
Die Tabelle zeigt, wie Sie jede Art in einen Rabatt in Prozent übersetzen und in die Formel einsetzen. Sie sagt nichts darüber, welche Art in Ihrem Betrieb mehr Menge bringt.
| Aktionsart | So rechnen Sie den Nachlass | Worauf Sie achten |
|---|---|---|
| Prozentrabatt | Prozentsatz vom Nettopreis | gilt für alle, auch für Käufe, die ohnehin stattfinden |
| „Kaufe 3, zahle 2“ | 1 ÷ 3 = 33,3 % auf die drei Stück | hoher Satz; passt nur bei hoher Quote |
| Gratis-Zugabe | Wareneinsatz der Zugabe ÷ Nettopreis des Hauptartikels | die Zugabe kostet nur den Wareneinsatz, nicht den Verkaufspreis |
| Set oder Menü | Summe der Einzelpreise minus Setpreis, geteilt durch Summe der Einzelpreise | Quote des Sets, nicht des einzelnen Artikels |
| Coupon | Nachlass fällt nur bei eingelösten Coupons an, siehe Coupons auf dem Kassenbon | Einlösequote vorab annehmen |
| Zeitfenster | Rabatt nur in schwachen Stunden, siehe Happy Hour gestalten | Zusatzmenge muss in der Aktionszeit entstehen |
| Treuebonus | Nachlass fällt bei eingelösten Prämien an, siehe Treueprogramm aufbauen | Bezugsgröße ist der Umsatz vor Nachlass |
Typische Fehler
- Rabatt auf den Verkaufspreis, Quote auf den Einkaufspreis: Beide Größen müssen sich auf denselben Nettopreis beziehen; sonst stimmt die Formel nicht.
- Umsatz statt Deckungsbeitrag messen: Mehr Umsatz kann weniger Euro für Miete und Personal bedeuten.
- Ohne Vorher-Wert starten: Ohne Menge aus vergleichbaren Wochen, mit gleichem Wochentagsmuster und gleicher Saison, bleibt jede Wirkung eine Vermutung.
- Feste Kosten vergessen: Plakate, Anzeigen und Mehrarbeit erhöhen die nötige Mehrmenge.
- Kein Ende festlegen: Ein Rabatt ohne Enddatum fällt bei jedem Verkauf an, dauerhaft.
- Rabatt über der Quote: Dann bleibt je Stück kein Deckungsbeitrag.
So gehen Sie vor
- Bestimmen Sie Nettopreis, variable Kosten je Stück (mindestens den Wareneinsatz) und Deckungsbeitragsquote des Artikels.
- Legen Sie den Rabatt fest und lesen Sie die nötige Mehrmenge in der Tabelle oder mit der Formel ab.
- Schätzen Sie, ob diese Mehrmenge in Ihrem Betrieb im Aktionszeitraum erreichbar ist; ist sie es nicht, senken Sie den Rabatt oder wählen Sie eine andere Aktionsart.
- Prüfen Sie vor dem Start, welche Regeln für Ihre Preiswerbung gelten; für Deutschland steht die Preisregel bei Preisermäßigungen in Preisermäßigung bewerben. Wie Sie den Rabatt an der Kasse buchen, zeigt Rabatte an der Kasse richtig buchen.
- Halten Sie den Vorher-Wert fest, laufen Sie die Aktion und vergleichen Sie danach den Deckungsbeitrag im Aktionszeitraum mit dem Vorher-Wert.